Apollo.io Satış Odaklı Yapıdan Ürün Odaklı Büyümeye Nasıl Geçti?

Kısa yanıt: Apollo.io, satış ekibine dayalı büyüme modeli durduktan ve nakdi altı aydan az kaldıktan sonra ürünü ücretsiz denemeye açıp ürün odaklı büyümeye geçti; ardından 100 milyon dolar ARR’a ulaştı. Ben San Francisco’daki SaaStr sunumuna katıldım ve Tim Zheng’in dönüşüm kararlarını uygulayıcı gözüyle derledim.

Apollo.io’nun ilk başarısı neden aniden durdu?

Apollo.io önce sıfırdan 2 milyon, ardından 5 milyon dolar ARR’a düzenli biçimde büyüdü. Şirket başlangıçta tamamen satış odaklıydı:

• SDR’lar (Sales Development Representative) potansiyel müşteri üretiyordu.
• AE’ler (Account Executive) anlaşmaları kapatıyordu.
• CSM’ler (Customer Success Manager) başlangıç ve elde tutma süreçlerini yönetiyordu.

Ancak Apollo.io 2019’da duvara çarptı:

• Büyüme durdu: Gelir beklenmedik biçimde yatay seyretti.
• Nakit sıkıştı: Seri A yatırımından gelen 9 milyon dolar harcanmış, elde 1 milyon dolar ve altı aydan kısa süre kalmıştı.
• Rekabet sertleşti: Satış teknolojisi pazarındaki rakipler hızla öne geçiyordu.
• Moral düştü: Çalışanlar ayrılıyor, ekip motivasyonunu kaybediyordu.

Apollo.io stratejik olarak nasıl yeniden başladı?

Tim, iyi bir ürün-pazar uyumunun tek başına yetmediğini gördü. Ürün-pazar-model-kanal uyumu gerekiyordu:

1. Ürün-pazar uyumu: Küçük ve orta ölçekli işletmelerin sevdiği bir ürün vardı.
2. Model-pazar uyumsuzluğu: Ortalama 10.000 dolarlık yıllık sözleşme değeri KOBİ’ler için yüksek, geleneksel satış modelini finanse etmek için düşüktü.
3. Kanal-model uyumsuzluğu: Satış odaklı yaklaşım, ürettiği gelire göre fazla maliyetliydi.

Apollo.io hangi cesur kararları aldı?

• Büyük fiyat indirimi: KOBİ bütçelerine uyması için aylık 9,90 dolardan başlayan paketlerle freemium model başlatıldı.
• Self servis geçişi: Tamamen self servis, ürün odaklı büyüme modeline geçildi.
• Rakiplerin tersine yönelme: Rakipler pahalı ve satış odaklı çözümlerle orta ölçekli ve kurumsal müşterilere giderken Apollo.io KOBİ’ler için erişilebilir olmayı seçti.

Apollo.io ekibini nasıl yeniden yapılandırdı?

Sınırlı nakit ve kültür değişimi ihtiyacı zor kararları kaçınılmaz kıldı:

• Küçülme: Ekip 50 kişiden 10 kişiye indirildi.
• Ortak fedakârlık: Kurucular ve kalan ekip maaş almadan çalışmayı kabul etti; şirketi ayakta tutmak için son derece düşük maliyetle yaşadı.
• Kültürel canlanma: Küçük ekip ortak amaç ve artan hareket kabiliyetiyle daha uyumlu hâle geldi.

Ürün odaklı büyüme dönüşümü nasıl uygulandı?

Ürün odaklı büyümenin satış odaklı modelden farklı çalıştığını gören Apollo.io şu alanlara odaklandı:

1. Büyüme kaldıraçlarını belirlemek: Kullanıcı edinme, aktivasyon, elde tutma ve gelire dönüştürmeyi yeni biçimde ölçeklemek.
2. Metriklerde bilimsel yöntem kullanmak:
   • temel göstergeleri harekete dönüştürülebilir alt metriklere ayırmak;
   • etki potansiyeli yüksek alanları önceliklendirmek, fikirleri uygulamak ve sonuca göre yinelemek.
3. Elde tutmayı geliştirmek: Yeni özellikler üretmek yerine mevcut özellikleri iyileştirerek bir yılda altı kat artış sağlamak.

Apollo.io fiyatlandırmayı nasıl yeniden tasarladı?

Fiyat modelini değiştirmek riskliydi:

• Gelir kaybı ihtimali: Yıllık sözleşme değerini 10.000 dolardan 1.000 dolara indirmek mevcut gelirin bir bölümünü kaybettirebilirdi.
• Veriye dayalı yaklaşım: A/B testi yeni fiyatlandırmanın dönüşüm oranını 20 kat artırdığını gösterdi.
• Kısa vadeli kayıp, uzun vadeli kazanç: Müşteriler daha düşük pakete geçtiğinde gelir hemen düştü; buna karşılık benimsenme ve ölçeklenebilirlik arttı.

Apollo.io yeni kullanıcıları nasıl edindi?

Sınırlı bütçeyle geleneksel pazarlama yapılamıyordu:

• SEO deneyi: Yüz milyonlarca potansiyel müşteri kaydından oluşan veritabanını kullanarak her kişi için ayrı web sayfası üretildi ve organik trafik artırıldı.
• Kullanıcı davranışını anlamak: Hedef kullanıcıların belirli iletişim bilgilerini aradığını görüp SEO stratejisi bu niyetle eşleştirildi.
• Düşük maliyetli büyüme: Büyük medya bütçesi olmadan yüksek trafik artışı sağlandı.

Virallik ve ağızdan ağıza büyüme nasıl oluştu?

Organik büyümenin gücünü gören ekip Net Promoter Score (NPS) üzerinde çalıştı:

• NPS iki yılda 5’ten 60’a yükseltildi.
• Düşük NPS üreten sorunlar sistemli biçimde giderildi; yüksek NPS getiren özellikler güçlendirildi.
• Yeni kayıtların yüzde 90’dan fazlasının organik tavsiyelerden geldiği belirtildi.

Satış ekibinin rolü nasıl yeniden tanımlandı?

PLG’ye geçiş satış ekibini ortadan kaldırmadı; rolünü değiştirdi:

• Düşük değerli etkileşimleri kaldırmak: Temel görev ve sorular otomatikleştirildi.
• Yüksek değerli işlere odaklanmak: Satış temsilcileri ürünü kullanmaya başlamış kişilerle stratejik görüşmeler yaptı.
• Metrikleri iyileştirmek: Daha az sürtünme müşteri edinme maliyetini düşürüp dönüşümü artırdı.
• İş tatminini yükseltmek: Satış ekipleri rutin görevler yerine anlamlı ilişkiler üzerinde çalıştı.

Sonuç:

• Gelir büyümesi: Sermaye verimliliği korunurken gelir 25 kattan fazla arttı.
• Uzun vadeli bakış: Dönüşüm, bugünkü başarının yıllar önce yapılan çalışmaların sonucu olduğuna ilişkin Jeff Bezos yaklaşımını destekledi.

Apollo.io dönüşümünden hangi dersler çıkarılabilir?

1. Küçük ekipler büyük işler yapabilir: Odaklı ekipler yaratıcılık ve hareket kabiliyetiyle daha büyük rakipleri geçebilir.
2. İlk ilkelerden düşünmek: Sektör kabullerini sorgulamak ve veriye dayalı cesur kararlar yeni fırsatlar açabilir.
3. Büyümeye sistemli yaklaşmak: Metrikleri bilimsel ve yinelemeli yöntemle geliştirmek zaman içinde biriken sonuçlar üretir.
4. Sürekli öğrenme kültürü:
   • her şeyi bildiğini değil, öğrenmeye devam ettiğini varsaymak;
   • podcast, kitap ve kurs gibi dış kaynaklardan yararlanmak;
   • ekip içinde bilgi paylaşımını desteklemek.

Apollo.io vaka analizinden benim son değerlendirmem ne?

Tim Zheng’in hikâyesi, zor koşulların değişim için itici güç olabileceğini gösteriyor. Apollo.io cesur kararlar alıp sürekli gelişim kültürü kurarak ve kullanıcıya sağlanan değere odaklanarak hem iş modelini hem şirketin yönünü değiştirdi.

Girişimciler ve iş liderleri için bu yolculuğun ana dersi; ürün, pazar, model ve kanalın birlikte uyumlu olmasıdır. Hikâye, sektörün alışılmış kurallarını sorgulamaya hazır küçük ve kararlı ekiplerin potansiyelini de gösteriyor.

Bu sunuma katılmak benim için öğreticiydi. Apollo.io’nun dönüşümünden çıkan derslerin kendi girişiminde anlamlı büyüme yaratmak isteyenlere yardımcı olmasını umuyorum.

Gelecek yıl SaaStr SF’te görüşmek üzere.

Ürün odaklı büyümeyi hangi vaka analizleriyle karşılaştırabilirsiniz?

• Daha küçük ve yatırımsız bir ekip örneği için Efilli’nin RegTech büyüme hikâyesini okuyun.
• Yapay zekâ ürününe sert kaynak aktarımını Intercom ve Fin dönüşümünde inceleyin.
• Diğer şirket kararları için Türkçe vaka analizleri arşivine geçin.